خلاصه

اين تحقيق سوابق و پيامدهاي اعتماد مصرف كننده را در آمريكا ، سنگاپور و چين بررسي مي كند . نتايج نشان مي دهد كه شهرت و اطمينان سيستم يك فروشنده اينترنتي و گرايشي طبيعي مشتري به اعتماد بطور قطعي مربوط به اعتماد مشتري مي باشد . اعتماد مشتري رابطه مثبتي با طرز تلقي و رابطة منفي با ريسك مشاهده شده دارد . مفاهيم مورد بحث قرار گرفتند .

1- مقدمه

اعتماد نقش مهمي را در بسياري از تعاملات اقتصادي و اجتماعي درگير با عدم اطمينان و عدم استقلال ايفا مي كند . از عدم اطميناني كه در معاملات اينترنتي وجود دارد ، بسياري از محققان بيان كرده اند كه اعتماد يك عامل مهم مؤثر در افزايش موفقيت تجارت الكترونيك مي باشد . مفهوم اعتماد بسيار مهم و حياتي مي باشد زيرا آن روي يك تعداد عوامل ضروري براي معاملات آنلاين اثر مي گذارد  ، از قبيل امنيت و خصوصي بودن . بعلاوه ، هر چند تجارت الكترونيك مزايايي را براي هر دو خريدار و فروشنده فراهم مي كند . ولي آن محدوديتهايي از قبيل جدايي فيزيكي مابين خريداران و فروشندگان و مابين خريداران و كالا ، دارد . به منظور كاهش موانع ، فروشندگان بايد يك رابطه قابل اعتمادي را براي پرورش وفاداري مشتري توسعه دهند .

اعتماد مصرف كننده جنبه اي مهم از تجارت الكترونيك مي باشد و شناخت سوابق و پيامدهاي آن يك كمك مقدماتي براي دلايل ذيل مي باشد . ابتدا ، سوابق اعتماد ما را براي شناخت اهميت نسبي عوامل مؤثر در اعتماد قادر مي سازد . درك اين عوامل نقش مهمي را در تدبير كردن معيارهاي مناسب جهت تسهيل اعتماد ، ايفا مي كند . ثانياً پيامدهاي اعتماد قادر خواهد كرد ما را به درك بهتر اهميت اعتماد و اثر آن روي رفتار خريدار آنلاين .

در ادبيات ( مكتوبات ) اعتماد سازماني ، mayer و ديگران يك مدل در برگيرنده هر دو جزء اعتماد شامل اعتماد كننده و مورد اعتماد را پيشنهاد كردند . آنها ادراكات اعتماد كننده را دربارة ويژگيهاي مورد اعتماد ( معتمد ) بررسي كردند . در مقالة تحارت الكترونيك Jarrenpaa و ديگران اينكه آيا اداركات مشتريان فروشگاه اينترنتي در مورد شهرت و اندازه فروشگاه بر اعتماد آنها در فروشگاه تأثير مي گذارد يا خير را بررسي نمودند .

ضمناً با اتصال به تئوري عمل منطقي ، محققان همچنين پيامدهايي را كه اعتماد بر طرز تلقي ها ، تعابير و رفتارهاي مشتري دارد ، تخمين زده اند . در يك روش مشابه ، Bendoly و ديگران تأثير يكپارچگي كانالها را بر وفاداري مشتريان به يك شركت چند كاناله را بررسي كردند .

طبيعت و ماهيت جهاني اينترنت سؤالاتي را دربارة آثار اعتماد در امتداد فرهنگها نيز ايجاد مي كند . هر چند اعتماد ممكن است در انواعي از راهها ( روشها ) شكل پيدا كند ، اينكه اعتماد چگونه برقرار مي شود به عوامل فرهنگي وابسته است ( بطور مثال ، هنجارهاي اجتماعي ، ارزشها و غيره ) كه رفتارها و عقايد مردم را هدايت مي كند ‌‍[7] بر مبناي 4 بعد فرهنگ طحار Hofsiede [7] ، Doney [8] يك چارچوب تشخيص فرايندهاي اعتماد ساز را كه اهميت فرهنگ را در توسعه اعتماد روشن نمود ، ارائه دادند . در روش مشابه Jarrenepaa و Tractinsky [4] بيان نمودند كه فرهنگ ممكن است بر تجارب اعتماد مصرف كننده در فروشگاه اينترنتي اثر بگذارد . Pariov , chai [9] يك مدل پذيرش تجارت الكارونيك بر مبناي فرهنگ متقابل ( دو طرفه ) ارائه دادند و بطور تجربي آن را آزمودند .

داده هاي مورد استفاده از ايالات متحده و چين جمع آوري شدند . آنها فهميدند كه اعتماد بطور مستقيم بر طرز تلقي مشتري در امتداد فرهنگها تأثير مي گذارد ؛ بعابرت ديگر اعتماد براي همة فرهنگهاي مورد مطالعه مهم مي باشد .

تحقيق ديگري يك نوع شناسي از انواع اعتماد را پيشنهاد كرده است [10] ، يك معيار اندازه گيري را براي اعتماد ارائه كرده است [11] ، بر اهميت اعتماد سيستم در كسب و كار براي معاملات مشتري ، تدكيد كرده است [12] ، مدل اعتماد را پيشنهاد كرده است [ 15-13 ] ، اعتماد را با مدل پذيرش تكنولوژي منسجم كرده است ( 17-16] ، سوابق و پيشنه اعتماد را بررسي كرده است ‍‍] 19-18] ، و اهميت حضور اجتماعي روي ابعاد اعتماد را آزمايش كرده است [20] .

هرچند اعتماد در طول 50 سال مورد آزمون قرار گرفته است ، اكثر تحقيقات روي اعتماد مشتري بر روي مصرف كنندگان در كشورهاي انگليسي زبان متمركز شده است و اخيراً در كشورهاي صنعتي . مثلاً تحقيقات كشورهاي مانند امريكا و استراليا را بررسي نموده است .

مطالعات ديگر شكل اعتماد مشتري را بين دو كشور مختلف مقايسه كردند ، مثلاً Yamagisji , yamagishi [22] مدرك تجربي را كه شهروندان ژاپني اغلب سطح كمتري از اعتماد در مقايسه با همتايان آمريكايي شان گزارش مي كنند ، ارائه داده اند . در يك روش مشابه ، Tracsinsky , Jarvenpaa اعتماد مشتري را در ايالات متحده و اسرائيل بررسي كردند . همينطور cefen و سايرين [23] تنوع فرهنگي و اعتماد را در پذيرش IT مابين ايالات متحده و آمريكاي جنوبي بررسي كردند .

سين و ديگران [24] مطالعات اخير مشتريان در فرهنگ هاي متقابل را مرور كردند و دريافتند كه در حدود نيمي از اين مطالعات فقط دو فرهنگ را بر مي گيرند . به هرحال مطالعاتي كه فقط يك يا دو فرهنگ را بررسي نموده اند ممكن است ارزشهاي محدودي در مقايسه با مطالعات انجام شده در چندين فرهنگ داشته باشند . دليل آن اينست كه مطالعات انجام شده در چندين فرهنگ به ما دركي عميقتر و بهتر از اثرات فرهنگ بر رفتار به  مي دهد . [25] بنابراين ما بطورتجربي يك مدل اعتماد مشتري را در تجارت الكترونيك كه داده ها از 3 كشور جمع آوري شده اند را بررسي مي كنيم . آمريكات ، سنگاپور و چين .

2- مدل تحقيق و فرضيات

ما تحقيقات قبلي را توسط بررسي كردن تجارب ( سوابق ) اعتما مصرف كننده در زمينه تجارت الكترونيك بر مبناي هر دوي اعتماد كننده – مصرف كننده و مورد اعتماد – فروشندگان معامله اينترنتي بسط داده است . عقايد اعتماد كردن مشتري بر طرز تلقي آنها براي فروشندگان و درك ريسك آنها تأثير مي گذارد . طرز تلقي مشتريان از فروشندگان و ريسك درك شده آنها در عوض بر تمايلشان براي خريد تأثير مي گذارد . مدل تحقيق و فرضيه ها در شكل 1 نشان داده شده است .