رفتار مصرف كننده

مواجهه

مواجهه درجه‌اي است که مردم به محرکي که در محدوده گيرنده‌هاي حساسي آنها قرار دارد توجه مي‌کنند. مصرف کنندگاني که بر روي بعضي محرک‌ها متمرکز مي‌شوند از بقيه بي اطلاع مي‌مانند و بعضي از پيام‌ها از مسير دريافت آنها خارج مي‌گردند.

¢مواجهه انتخابي: فيلترهاي ادراکي (که بر اساس تجربيات گذشته مصرف کننده به وجود آمده) در مورد اين که ما تصميم به تجزيه و تحليل چه چيزي مي‌گيريم، موثر است. مصرف کنندگان به شدت علاقه مند به آگاهي از محرکي هستند که به نيازهاي جاري آن مربوط مي‌باشد. اين نيازها ممکن است خودآگاه يا ناخودآگاه باشند.

سازگاري

فرايند سازگاري زماني ايجاد مي‌شود که ديگر مصرف کننده توجهي به محرک نمي‌کند چون با آن وفق يافته است. تقريباً شبيه به اعتياد به مواد مخدر، مصرف کننده نيز به محرک عادت مي‌کند و به محرک شديدتري نياز دارد تا توجهش دوباره جلب شود.

عوامل موثر بر سازگاري:

—شدت

—طول مدت

—افتراق يا تبعيض

—مواجهه مکرر

توجه: توجه درجه‌اي است که در آن مصرف کنندگان بر روي محرک در محدوده مواجهه شان تمرکز مي‌کنند چون مصرف کنندگان در معرض محرک‌هاي تبليغاتي فراواني قرار مي‌گيرند. بازاريابان بايد تلاش نمايند براي افزايش ميزان توجه به محصولاتشان از خلاقيت استفاده نمايند.

تفسير

نا مفهومي محرک: نامفهوم بودن محرک زماني اتفاق مي‌افتد که محرک به روشني درک نمي‌شود و يا زماني که معاني زيادي را با خود به همراه دارد. در چنين حالت‌هائي مصرف کنندگان گرايش دارندکه از گرايشات و پيش فرض‌هاي خود در معني دادن به محرک استفاده نمايند.

سازماندهي محرک: مردم يک محرک تنها را به طور جداگانه درک نمي‌کنند. مغز ما همواره در حال شبيه سازي احساسات ورودي، مرتبط کردن آن با حوادث يا احساساتي است که در حافظه و بر اساس اصول اساسي سازماندهي وجود دارد.

—گوشت منجمد در مقايسه با گوشت تازه

نظريه گشتالت

بر اساس اين نظريه، مردم معاني را از کل يک مجموعه محرک دريافت مي‌کنند نه از بررسي يک محرک به صورت انفرادي.

اصول سازماندهي محرک‌ها بر اساس نظريه گشتالت:

—اصل انسداد بيان مي‌کند که مصرف کنندگان تمايل دارند که يک تصوير ناقص را به عنوان تصوير کامل درک کنند. معني آن اين است که ما تمايل به پر کردن فضا‌هاي خالي بر اساس تجربيات قبلي خود داريم.

—اصل تشابه به ما مي‌گويد که مصرف کنندگان تمايل دارند اشيائي که خصو صيات فيزيکي مشابهي دارند را با هم گروه بندي کنند.

—اصل شکل و زمينه از اصول ديگر نظريه گشتالت است که در آن يک قسمت از محرک (شکل)برجسته و غالب شده و قسمت ديگر در پس زمينه مي رود.